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央視廣告招標:今年誰是“標王”?
時間:2006/11/21 12:59:19    來源:

11月18日,央視每年一度的廣告招標會即將拉開序幕。央視的這個廣告招標會如今是年末的例牌菜,每年必上,到今年已經是第13屆了。

    持續整整一天的大會總是吸引眾多的知名企業老總,他們從全國各地云集。央視某人士私下的描述很形象,“多少吃慣山珍海味的老總,當天是捧著盒飯坐在梅地亞中心地板上度過的”。

    這些老總們愿意這樣度過一天,自然是經過測算的,他們知道這樣度過這一天值得。

    2001年,郭振璽開始負責這個引人注目的廣告招標會。如果說央視廣告招標會是“中國經濟的晴雨表”,那么,作為央視廣告經濟信息中心主任,郭振璽可以說是進入21世紀這幾年的中國經濟晴雨表的守護人。

    11月15日,在新一屆央視廣告招標會召開之即,世界媒體實驗室(media.icxo.com)專訪了郭振璽。

    今年廣告招標額將高于去年

    央視每年一度的黃金時段廣告招標會引人關注,被稱為產業的晴雨表,通過招標會,對廣告、對產業發展總趨勢有哪些預測作用?

    郭振璽:國家統計局新聞發言人姚景源先生2002年認為,央視廣告招標實際上是一個濃縮的市場,是一個所謂風向標,通過競標,能夠判斷出這個市場明年的經濟走勢。

    在廣告中企業是參與主體,在企業中營銷是核心,在營銷中廣告傳播是關鍵。而且,廣告具有先行的特點。從投標額、選擇項目、行業參與的企業數、競爭激烈程度可以判斷出行業未來趨勢。因為企業的廣告預算量與營業額的比例是掛鉤的,廣告反映企業的未來,而企業是經濟領域中最活躍最主要的力量,企業和產業推動經濟的發展。就是在這個規律之下,姚景元先生才表示,央視招標會是市場的風向標和產業的晴雨表。

    招標會對央視整體的廣告收入有怎樣的促進作用?你預測今年央視的招標廣告收入大概是多少?

    郭振璽:2001年12月18日我們開始進行地區推廣,不斷擴大客戶群。2002年上半年,央視的廣告客戶比2001年凈增46%,增長1281家,如果每家投資一百萬,數額也不小。這也是為什么從2002年開始,央視廣告招標會比較快速地支持了央視廣告增長的原因。

    從2000年到2005年,央視廣告招標會上贏得的廣告收入額大約是21.2億元、26.26億元、33.15億元、44.157億元、52.185億元、58.69億元,呈現逐年遞增的趨勢。

    2006年,央視全年的廣告收入約在130億元左右,預計今年廣告招標會的金額也將高于去年。

    標王肯定還是寶潔

    去年寶潔以3.85億元奪得標王桂冠,今年的標王得主會是誰?

    郭振璽:今年的標王肯定還是寶潔。

    寶潔從2003年到2005年連續三年奪得標王,可以將以往的爭論全部抹平。而寶潔的廣告投放很專業,在傳播領域有“教父和西點軍校”之稱。

    從1997年到2001年,寶潔在中國市場的投放策略比較混亂,主要投放于低端媒體,其媒介投放的投入產出比和市場情況都不甚理想。從2001年10月開始,寶潔一個副總在深圳和我們見面,開始改變傳播和營銷策略。一是加大對高端媒體央視的投放力度,二是在預算上集中度提高,主要投放在央視以及央視的黃金時間段。策略變化后,其每年的市場份額提高很多。寶潔2005年在央視的廣告投放量大約是2001年的10倍以上。

 業界認為,央視廣告招標的歷屆“標王”可分為三個階段,第一階段是1995年至1998年,“標王”是秦池、愛多等;第二階段是1999年至2002年,“標王”有步步高、娃哈哈等;第三階段則是2003年以后,“標王”有蒙牛、寶潔等。在你看來,這三個階段體現出中國產業經濟以及企業媒體策略怎樣的變化?

    郭振璽:第一階段是整個經濟迅速發展,只要做了傳播和廣告,企業就能快速發展。那時企業把成功完全寄托在廣告傳播上,特別是在央視的投放上,忽略了內部管理。很容易把成敗都歸結于央視招標。那時的企業和市場經濟都不成熟。

    到了第二階段,經過市場經濟的探索,包括娃哈哈在內的企業崛起,海爾、TCL等家電企業迅速成長。企業在利用媒體特別是央視方面已經到了比較專業的階段,這個階段企業發展也比較好。

    第三階段是外資企業利用央視開始進行傳播。誰刺激了外資企業在中國的觀念轉變?應該是本土企業。最激烈的轉變應該是2004年,寶潔全球媒介總經理、高露潔的兩個全球副總裁、聯合利華的老總都到過央視,過去來的只是某個媒介經理。

    總體來說,第一階段是“補鈣”,導致中國企業爆炸式成長。第二階段是中國企業邊成長邊補鈣。第一和第二階段本土企業的成長刺激了外資品牌,到了第三階段,后者開始深入介入中國的廣告平臺進行發展。在過去中國企業不強的時候,我們要完全按照他們的游戲規則來玩。現在入世五年之后,中國企業迅速成長起來,老外開始按照中國的游戲規則來玩。

    行業和企業面臨著新的節點

    通過央視12年來的廣告招標會,透視出中國產業領域的哪些變化?

    郭振璽:在日化領域,以寶潔為首的外資企業在傳播上投入了很大力量,徹底壓制住了本土企業。乳業行業則是本土企業聯合做傳播,聯合教育消費者。中國的乳業如果發展了,外資品牌就很難有發展空間,奶粉業類似。潤滑油行業,統一做了傳播之后,昆侖、長城也做了。本土的潤滑油行業市場份額大幅度提升,過去是外資的天下,而且中國的企業缺乏品牌和包裝,現在的變化是巨大的。首先是市場迅速擴容,其次是品牌集中度迅速提高,再就是本土品牌戰勝洋品牌。

    從歷年的標王評選以及未來的標王預測,表現怎樣一種趨勢?還將有哪些行業或企業黑馬躍出?

    郭振璽:按照經濟規律,在競爭越充分的情況下,行業的集中度提高,最后的局面是寡頭壟斷,寡頭們具有發言權和定價權,央視招標會的狀況也相似。因此,很難簡單地說贏得“標王”如何或者不贏得“標王”怎樣。從2004年的標王來看,奪冠的都是該行業的老大,也體現出經濟界的普遍規律,即強者越強、弱者越弱。

    中國的企業應該關注這種發展趨勢和變化,迅速搶占制高點和位置,不要在新一輪競爭中落后于人。更要有長遠的企業戰略規劃,用面向未來的觀點來看待營銷,看待傳播。

    應該看到一個大的經濟背景,今年是中國入世五周年,很多保護措施都已到期,很多行業和企業面臨著新的節點。例如金融保險、通訊等行業都要應對如何教育消費者、如何傳播的問題,汽車、食品飲料等行業也將有新的發展。中國企業必須迅速做大,否則將處于很不利的境地。

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